2025年，传统豪华开始教新势力做人

发布时间：2025-04-05 08:00:09 来源：新闻动态网 作者：无痕

进入2024年11月份，标志着关于2024年的所有猜想基本上都已经尘埃落定。那么，出乎你意料的事情都有什么呢？我们将从2024年高端品牌的格局和对2025年的趋势判断说起。01油电并行，三三对决看看2024年前十个月的终端销量，习惯性用“杂牌”来凸显自己无知的人都可以闭嘴了。仅从名副其实的“金十月”——2024年10月的终端销量上来看，奔驰的单月终端量居然可以排到前十名：高端品牌终端量统计口径的排序为：奔驰-奥迪-理想-宝马-特斯拉-鸿蒙智行。这几个主打高端的品牌，在终端量与零售量两个不同统计口径之下，排名会略有差异——但相同的是：加入这场主流高端的竞技场，其品牌单月销量的门槛，至少也要达到4万台这个数量级，领先者则需要超过月销5万台的规模。至少，从高端细分市场来看，这六个头部品牌在2024年的高端市场，已经形成了势均力敌的态势。而在2024年，还发生了一件里程碑式的事件：2024年7月，新能源乘用车零售渗透率51.1%，较去年同期36.1%的渗透率提升了15个百分点，这也是新能源车月度渗透率首次突破50%，堪称历史性一刻。燃油和新能源的势均力敌，结合高端市场的三三对决，竞争到了现有阶段，呈现出的就是：1、 理想和鸿蒙智行主要依靠的依然是油箱，只有特斯拉守住了纯电高端的站位。2、 所谓燃油和新能源、油箱还是纯电，没有绝对优劣胜负。正如在高端市场，情绪价值和实用价值，没有哪种更重要，归根结底，只是消费者投票出的选择。3、 最终让消费者作出决定的，实际上在于体验层面。这种体验或许很实际，或许很飘渺。但在实际体验层面，能够被选择的高端产品，需要有明确的、具备共识性的特征，足以来支撑消费者的决定。4、 BBA在奋力夯实智能基础，并且已经落地呈现。尤其是奔驰提出“无论油电，都很奔驰”，加上纯电大G以217万的售价上市——以电动技术奠定的高端站位，谁敢妄称这些叫“杂牌”？在油电并行的中国市场，从6个品牌所组成的、月销量超过25万台的高端细分区间已经显现答案：“替代”并非趋势，对消费者而言，六个品牌实际上分别满足了其不同的显性及隐形需求。互为补充之下，战场的下一局，依然会在争夺消费者心智的层面打得火热。02技术，技术，还是技术三三对决的竞争，依然会是2025年最大的看点。按下这些不表，我们有必要回到整个高端市场，来看高端品牌区间竞争的核心答案。技术，技术，还是技术。从2023年广州车展前一天，奔驰首次在广州车展节点上推出“科技日”，虽然这是一个已经延续了很久的营销活动，最早可以追溯到2019年亚洲消费电子展期间，奔驰亮相EQC概念车的时候。去年科技日上，奔驰发布了YASA轴向磁通电机，在业内实质上占据了性能纯电未来技术的制高点。搭载这一技术的车型，今年已经在做耐久性的验证阶段。今年科技日上，奔驰则是在“安全”“智驾”和“越野”三个维度，展现了最新的量产技术。两台纯电车型的官方碰撞测试原型车从德国经过几个月的流程才能运抵科技日现场，这两台车展示的，只是奔驰每年数百次内部碰撞测试的一次——却也是汽车历史上首次由厂方举办的、纯电车型各自以56km/h时速、进行50%重叠对撞公开测试。车重悬殊的EQS纯电SUV与EQA纯电SUV以112公里/小时的相对速度对撞，两车高压电池均完好无损，车身结构和溃缩区状态均佳，车门可正常打开；乘员舱完好，安全气囊正常弹开；两车内的假人受伤程度则显示，受到严重或致命伤害的风险极低。我在活动现场了解到，奔驰每年在研发阶段，进行内部碰撞的车辆数量高达900多台，其中，每款奔驰新车从诞生到量产要撞约150辆，国产车在国内再撞20辆；这个数字也并非奔驰专属——以安全著称的沃尔沃，每款新车的碰撞测试数量也在100辆以上。这当然并不是说其他豪华品牌就不进行碰撞测试，我们只是举例说明从研发角度，一般消费者可能并不是那么了解在100多年来，为了保障驾乘者安全，整个汽车行业在如何不遗余力和不计成本。尤其是豪华品牌，这些数字他们虽然没有高调宣传，但其本身也并非秘密——可以说在安全技术的高度上、安全理念的底线上，豪华品牌大厂的背书，依然是金字招牌。能够做到这样不计成本的验证和投入，毫无疑问也和品牌高端的认知及定位有关。一款高端豪华车型的定价背后，厂家为此支付的研发、反复验证和制造成本都需要包含在内，所以其实这样“烧钱”的开发体系，也是豪华品牌赖以生存的护城河之一。回到技术本身，奔驰在本次科技日上表示，已形成L2、L3、L4多线并举的智驾路径。官方数据显示，用户使用奔驰L2级智驾系统的全球行驶总里程已超过300亿公里。近期，奔驰“无图”L2++全场景高阶智能驾驶系统已上路测试；L3级有条件自动驾驶系统支持的最高车速提速至95公里/小时；而在自动驾驶算法安全领域，奔驰采用QNX操作系统，实现了ASIL-D级别的最高安全性，为未来L4级自动驾驶系统打下基础。我们虽然还没能试驾到这套无图L2++全场景高阶智能驾驶系统，但是从去年上市的全新奔驰E级（参数丨图片）车的智驾版本车型上，已经能够通过实测感受到奔驰智驾的丝滑实力。随着边际成本的降低，奔驰智驾系统也将会适配越来越多的主流车型及车款。对于这些实际体验，感兴趣的话，大家其实完全可以去找一台搭载了现有L2+智驾辅助系统的全新E级来试一试。那么对于L2++的想象空间，其实就更大了。此外，去年就上市了的全新E级也是豪华品牌当中第一个全面使用8295芯片的车型，在8155还正在市场上广泛使用的当下，奔驰全新E级能在上市之后销量遥遥领先——这绝对不是一枚车标就能解释的问题。重要的是，目前来看，奔驰智驾和智舱部分依然会进行自研。从奔驰E级也能看到，智驾和智舱也并不仅仅只是搭载燃油或者电动车型上——只要是奔驰的新车，都将会逐步上车最新的智舱和智驾系统。对于消费者来说，他们需要升级的其实终归是体验本身，而不是简单粗暴的“从燃油到新能源就叫升级”。于奥迪而言，在上汽奥迪亮相了AUDI E概念车之后，奥迪的突破精神得到了近年来最大的体现。当你看到这台集上汽和奥迪两者之优势的作品时，尤其是在内饰氛围感上的设计、在侧面线条和尾部丝滑的过渡中的设计之后，你会发现这种感性且不趋同化的设计已经在当下很难得了。上汽的纯电平台及智舱智驾，奥迪的设计、调校及总体把控。这份答卷的解题思路，不仅显示中国市场对全球汽车行业的深层次推动，也描绘出海外品牌以中国研发为驱动中心，意图在全球展开的这张更大蓝图。然而当用户们已经过了尝鲜期、已经习惯了智舱和智驾的颠覆性体验之后，当汽车在电动技术发展上、智舱智驾路线上已经进入平稳普及期之后，消费者的需求究竟会走向何方呢？03汽车本质归位从2019年到2024年，恰好是5年发展时间，中国市场的消费者也见证了一场波澜壮阔的变革。这场变革看起来是新能源时代的开启，但本质上，其实是消费者需求被深度挖掘和满足的过程。汽车市场从燃油时代，在舒适性、动力性上由巨头们按照购买价格来制定的明确固有分层，经历了一次残酷的打破过程。动力分层是从排量的高低而区分的鄙视链，被电动时代唾手可得的零百数据打破；舒适性分层则从外部尺寸到内部空间利用率大小，来区分廉价车和豪华车的分水岭，被“得房率”打破。这种对原有分层的“打破”可谓是比比皆是，但仍然没有突破本质上关于品牌、关于情绪价值的分层——尤其是当类似于奔驰这样的领导者品牌，在这五年来，仍然在不遗余力、不计成本地对品牌进行投入、在每一个触点上都呈现出不可替代的豪华调性时，购买豪华品牌给予人的情绪价值：其实就取决于这个豪华品牌究竟在这五年里，是否顶住了这一轮“打破”和“颠覆”的冲击，是否依然对品牌价值坚定捍卫、并始终强调其内在差异。一个很小的例子可以看出奔驰在品牌价值上显性的呈现：在科技日关于碰撞的物料布置，我拍下了现场的碰撞测试假人“奥斯卡”。其他豪华品牌公关口的小伙伴跟我说，奔驰假人身上穿的衣服和鞋子“都非常贵”，光是鞋子，目测都要几万块钱。当然，为这个名叫奥斯卡的假人穿衣服，其实也只是避免赤身展示显得不雅观，而一般穿着T恤衫的方式则显得过于随意。布展时，奔驰应该也不是专门为“奥斯卡”购置了价格不菲的衣服，而只是用尺寸合适的衣服，为其精心打扮了一下，意在匹配现场展示的调性、避免假人在现场对观者来说，显得过于突兀。而类似这样细节化的考虑、尤其是基于受众视觉舒适程度、甚至是心理感受上的考虑，而不单单是使用层面上的考虑，正是豪华品牌力求在所有触点都展示出品牌调性的“习惯性工作方式”。你很难想象这样的品牌会在设计产品时敷衍了事，因为这种工作态度和价值观要在深层次“知行合一”，才能在细节上呈现 “毫不刻意”的感觉。底层价值观的统一，需要漫长时间的积累。而回归到一台车的机械本质上，更是如此。2024年，驾仕派的工程师小伙伴们做过很多台车的动态主观评价。只要你稍微留意看一下，以及只要你多开一些车——尤其是豪华品牌销量最高的几款车，你就会认同不管在什么时代，汽车的机械本质就像是人的骨架，不管表面穿着打扮如何，骨架最终决定这个人的基本仪态。尤其是当面临极端状况时，动态方面较高的极限，也是对驾乘安全的基本保障。汽车只要开在路上，它与人之间的交流和互动，永远不是靠冰箱彩电和沙发来全部完成的——还要靠路面的反馈、转向的细微感知、在弯道以不同速度过弯时的信心。当智舱和智驾的发展进入普及期，当新鲜的事物逐渐变得习以为常，汽车的本质，也终会迎来回归。良好的机械素质和颠覆性的智能体验，尤其是对于高端价格区间的用户来说，终究不是一道单选题——而是两道必选题。所以在2024年我们可以看到，在豪华品牌入局决战的时候，每个月至少4万以上购买宝马燃油车的用户——他们真的只是喜爱闻那些汽油味儿？上市一口价一步到位之后的凯迪拉克全新XT5，绝大多数消费者们毫不犹豫地选择了高配车型——消费者真的不懂什么是蜂鸟底盘对驾驶的价值、而只是买了一个车标？一切还未发生的时候，我们合理联想。一切已经发生的时候，我们正视结论。中国消费者在这五年巨变当中，见识和得到的经验其实会更多。他们不仅配得上更好的产品，更重要的是：在中高端消费区间，他们也懂得产品究竟好在哪里。04驾仕结语回过头来我们会清晰地看到，以2024年为界，过去5年时间当中发生的改变，在汽车历史的长河中也并不是第一次。而看起来像是能源上和驱动形式上的变革，实质上，是消费者内在和外在需求的迭代升级。但归根结底，汽车作为移动工具的本质从没有变过。这就像美国市场从火箭尾翼的张扬，到日系崛起的中庸，汽车看起来从产品定义和造型设计上都发生了翻天覆地的变化，但是人们对于汽车能够给予他们的内在满足，本质上也并没有改变过。更安全、更舒适，交流起来更亲密、更流畅；开起来更具乐趣、造型更让人赏心悦目、每每对视皆能为之动心——这当中，每个人的需求都不太一样，那么在高端市场，最为核心的究竟是什么？我认为，核心的不应该是在理性层面上对于某些数据和具体配置的满足，而是在精神和感性层面，有共同的、对于美好生活的共鸣和感知。因此对于高端品牌而言，一直要做的，不过是令自身产品，始终配得上用户对于美好生活的向往。毕竟，假如他只是需要一台工具，10万元以内落地，不管是燃油还是纯电，能代步的车型实在是多如牛毛。到了20万，别说功能价值，无论是情绪价值还是审美价值，能够满足他们的车也不在少数。而到了40万以上，被满足的需求，更多建立在感性层面：那些莫可名状的愉悦、那些被人看懂的满足、那些值得玩味的细节，甚至那些从家人或者是其他重要的人眼中，所看到的自己。而在2025年，当智舱和智驾、功能和配置在高端车型上进一步被拉平之后，豪华品牌真正在感性上的对决，才会拉开一场值得期待的好戏。这场好戏，不仅在于手中这副牌的故事本身，更在于讲述故事的人。

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